老品牌复兴的中国式尴尬：回力球鞋的忽然飘红

老品牌复兴是一个很沉重的话题，这个问题带有很多共性。不仅仅是“回力”的问题，而且是很多中国民族品牌都要面临的问题。

周炜首先要清楚地认识到，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。

中国30年改革开放变化最大的是什么?我想有两点：一是市场变了，由计划经济转变为市场经济，商品由匮乏变为适度过剩;二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。作为企业不能抱怨消费者，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。

周炜认识到的问题确实都是问题，但是对企业领导者而言，这样的认识缺少高度和全局观。企业管理有一个短板理论，企业在市场中的竞争力是由它的短板决定的，回力的品牌复兴是个系统工程，要实现品牌复兴，不可能在一个阶段只解决一个短板，必须由一个团队合作，同时解决一揽子的问题。

而解决这些问题的基础是对回力品牌的重新定位。周炜必须花一段时间，静下心来，做一些市场研究和消费者调查，拜访一些好的设计师，收集一些好的想法，找一些营销专家去交流，在此基础上确定一个好的品牌定位，然后根据这个定位制定一份好的商业计划书。他需要依靠这份商业计划书去打动投资方募集短缺的资金，招募一支优秀的营销团队，进而设计出满足消费者需求的产品、建立有效的销售渠道、同时通过广告、公关等沟通手段，建立新回力的品牌形象。在今天的市场竞争中，资金其实不是最关键的问题，最关键的是要充分了解消费者需求和竞争对手，从而建立一个差异化的品牌定位，并以此去组织整合各种资源。

同为上海企业的上海家化旗下的六神品牌，当年面临的市场环境和今天的回力是一样的，但今天这个品牌之所以能够赢得市场，靠的不是低价，也不是无休无止的“怀旧”。六神品牌真正的核心竞争力是源于其差异化的市场定位和对中草药文化的挖掘和现代化的运用。今天的市场是一个追求差异化的市场，回力目前定位于专业的运动鞋，作为方向没有问题。但是这还是一个很大的市场，有很多的竞争对手。作为一个后进入者，必须有明显区别于对手的特色，找到一个更细分或者差异化的市场才能站稳脚跟。

[编辑：哈喇子]